L’optimisation d’un site web : science exacte ou fruit du hasard ?

Le monde change. Le numérique et internet investissent peu à peu tous les aspects de nos vies, autant de lieux communs qui masquent une réalité tangible : les entreprises ne peuvent plus négliger l’importance stratégique de leur présence digitale, qui doit désormais être un élément central de leur stratégie.

L’expérience prouve que cette prise de conscience les pousse d’abord à soigner leur référencement organique et à acheter du trafic pour attirer toujours plus de visiteurs sur leurs sites. De simples outils de mesure leur permettent ensuite de mesurer l’efficacité de cette stratégie, et de se montrer satisfaites du devoir accompli. Fermez le ban.

L’élément le plus important d’un site : son contenu

Peu d’entre elles poussent le raisonnement plus loin, et réalisent d’une part qu’un marketeur peut acheter tout le trafic qu’il veut, mais ne pourra jamais acheter une conversion. D’autre part, que l’efficacité réelle de leurs sites en terme de business reste extrêmement faible (pour mémoire, le taux de conversion moyen des sites de e-commerce ne dépasse pas 3%).

En clair, qu’elles négligent l’efficacité de l’élément le plus important d’un site, son contenu. Une vérité incontournable sachant, d’après les études les plus récentes, que pour attirer et retenir un visiteur, tout se joue en  4 secondes en moyenne.

Or, la détermination du contenu des sites web dans les entreprises françaises, dans le fond et la forme, reste dans la majorité des cas du domaine de l’improvisation, soit parce qu’elle relève de l’intuitif, comme c’est souvent le cas dans les agences, soit parce qu’elle est de la compétence exclusive d’un seul responsable ou même du dirigeant de l’entreprise.

Sans que son efficacité soit vérifiée de quelque manière que ce soit, même pour les pages les plus stratégiques comme la page d’accueil par exemple.

Une réalité d’autant plus incompréhensible que des techniques et des outils d’optimisation existent, dont l’efficacité a déjà été largement prouvée dans des milliers d’entreprises à travers le monde.

L’optimisation, une autre exception française ?

La réalité est têtue, la mise en place d’une réelle stratégie d’optimisation web en France reste une exception.

Dans la grande majorité des cas, il s’agit d’un domaine encore largement ignoré, qui ne donne lieu à l’allocation d’aucune ressource en interne. Le capital d’expérience en optimisation dans les directions marketing reste embryonnaire, et les prestataires qualifiés de même que les outils utilisés ne sont pas légion.

D’autre part, contrairement à ce que l’on constate dans les pays anglo-saxons, les équipes chargées du digital dans la plupart des entreprises françaises n’ont pas encore une vraie culture de la performance, et préfèrent faire du « beau » plutôt que de l’efficace.

En outre, lorsqu’elles se risquent à mettre en place une solution d’optimisation, il est très rare qu’elles en exploitent toutes les potentialités.

La plupart des entreprises se limitent au simple testing A/B

En effet, la plupart des entreprises françaises ayant déjà mis en place une stratégie d’optimisation se limitent au simple testing A/B, et n’abordent ni le testing multi variables, ni le ciblage et la segmentation, ni encore moins la personnalisation, qui sont pourtant beaucoup plus efficaces et rapides en termes business.

En effet, les résultats d’un projet de testing ou de ciblage se mesurent en général sur une page d’objectif : confirmation de commande, validation formulaire, ajout au panier, etc. La mesure du ROI est donc aussi simple que parfaitement statistique.

A contrario, les tests A/B ne permettent de comparer que les performances de deux ou plusieurs alternatives d’une même page web. Ils sont certes faciles à mettre en œuvre car ils ne traitent qu’une seule variable, mais ils ne permettent ni de tester des évolutions complexes, ni de comprendre  les interactions entre les différents contenus et présentations dans une page. Ils ne peuvent donc être utiles que pour la résolution de questions simples, comme c’est en général le cas sur la refonte d’une page, par exemple pour s’assurer que la nouvelle performera mieux que l’ancienne.

Beaucoup plus performants sont les tests multi variables, qui offrent la possibilité de tester simultanément plusieurs éléments dans une même page, ou même un groupe de pages afin d’identifier la combinaison la plus performante de contenus, options de présentation et fonctionnalités, en analysant l’influence des différents éléments testés les uns avec les autres.

Compléments logiques des tests multi variables, les techniques de segmentation et de ciblage permettent de délivrer les contenus les plus pertinents à des catégories d’internautes spécifiques, par exemple en fonction des sources de trafic, type de device utilisé ou règles métiers (prospect vs. client)

Le stade ultime de l’optimisation est la personnalisation, qui donne aux spécialistes du marketing la capacité de proposer des contenus spécifiques et pertinents à chaque visiteur, en fonction de son comportement en ligne et/ou de données externes (CRM, eMailing, etc.).

Les techniques et les outils d’optimisation représentent clairement l’avenir pour accroître l’efficacité marketing d’une présence digitale, et leur potentiel reste encore largement inexploité. En effet, ils se focalisent aujourd’hui essentiellement sur les sites web et quelques pages stratégiques, telles que les pages d’accueil et d’enregistrement. C’est oublier que les consommateurs dans le monde digital sont devenus versatiles, et passent volontiers d’un terminal à un autre. L’avènement des mobiles et des tablettes crée de nouveaux défis pour les entreprises en termes d’usages et d’attentes, mais aussi d’énormes opportunités nouvelles. Un nouveau terrain de jeu pour l’optimisation.

Loïc Especel
Directeur de Webtrends France

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